近日，酒鬼酒新版麻袋酒瓶包裝因涉知識產(chǎn)權(quán)糾紛被告上法庭。其前期投入大量資源打造的產(chǎn)品品牌形象有被舍棄的風(fēng)險。
與此同時，酒鬼酒北方基地在投資短短5年后于2017年5月破產(chǎn)，北上進(jìn)軍全國的戰(zhàn)略就此擱淺，外界認(rèn)為這是酒鬼酒經(jīng)營策略冒進(jìn)所致。而酒鬼酒新近提出的“共享窖池”項目也被質(zhì)疑是借用風(fēng)口概念炮制的營銷噱頭，市場并不買賬。
在一系列嘗試均遭到質(zhì)疑后，酒鬼酒對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了提價，并于近期宣布將堅定高端路線。分析認(rèn)為，由于酒鬼酒自身經(jīng)營存在諸多問題，其改走高端路線的前景并不明朗。
新版包裝陷使用糾紛
2018年1月12日，石磊文化公司訴酒鬼酒知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛一案在湖南省高級人民法院開庭。
據(jù)了解，酒鬼酒獨具特色的麻袋陶瓶分為1987年版和2007年版。2007年6月21日，美術(shù)大師黃永玉將2007版包裝設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給石磊文化公司。隨后，石磊文化與酒鬼酒簽訂《“酒鬼酒”新版包裝設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，將該款包裝設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒鬼酒公司。
酒鬼酒公司在合同中承諾，在此后訂購“酒鬼酒新版知識產(chǎn)權(quán)”包裝物時，不論采取何種確定供貨商的方式，石磊公司均享有在同等供貨條件下的優(yōu)先權(quán)，并享有知情權(quán)。合同簽訂后，酒鬼酒公司對“酒鬼酒新版知識產(chǎn)權(quán)”具有永久性專用使用權(quán)，即除其之外的任何人均不能使用。
而石磊公司是否獲得酒鬼酒新版包裝訂單的知情權(quán)和優(yōu)先權(quán)，成為此次雙方分歧的焦點。
2016年8月，石磊公司以著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛為由將酒鬼酒告上法庭。湘西中院認(rèn)為，酒鬼酒未構(gòu)成根本違約，并于2017年9月3日判決駁回石磊公司的訴訟請求。石磊公司隨后提起上訴。
2018年1月12日，湖南高院二審開庭。庭審中，雙方就是否保障了石磊公司優(yōu)先采購權(quán)和知情權(quán)各執(zhí)一詞，但在庭審結(jié)束時均表達(dá)了愿意調(diào)解的意向。法庭宣布，如調(diào)解不成，將擇日宣判。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，此次糾紛勢必會影響新版包裝酒鬼酒的銷售，其前期投入大量資源打造的產(chǎn)品品牌形象有被舍棄的風(fēng)險。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬則認(rèn)為，這一知識產(chǎn)權(quán)糾紛凸顯出酒鬼酒公司運營水平存在問題，以致在履行合同及相關(guān)細(xì)節(jié)的把控上出現(xiàn)紕漏。
為了解進(jìn)一步情況，新京報記者多次與酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，但該負(fù)責(zé)人稱“在外地”，截至發(fā)稿仍未回復(fù)。
北方基地破產(chǎn)被指冒進(jìn)
除包裝設(shè)計陷入糾紛外，酒鬼酒北方基地的破產(chǎn)也深受外界質(zhì)疑。
2012年初，酒鬼酒供銷有限公司和新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠共同出資，在經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)的新鄉(xiāng)市延津縣城郊成立了酒鬼酒河南公司。雙方還在新鄉(xiāng)市延津縣產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)南區(qū)投資5億元建設(shè)了酒鬼酒“北方物流基地”，整個項目占地500畝，建筑面積55000平方米。
兩項投資曾被酒鬼酒視為“十二五”期間的重要布局，是其北上實現(xiàn)全國化道路的重要一步。然而短短5年后，即2017年5月，酒鬼酒河南有限公司及酒鬼酒河南北方物流基地便宣告破產(chǎn)，其全國化道路亦隨之?dāng)R淺。
但酒鬼酒的麻煩并未因此停止。不僅有多名經(jīng)銷商反映未拿到上述破產(chǎn)公司的欠款，還有媒體質(zhì)疑酒鬼酒河南公司存在涉嫌未批先占土地、建成后定向招標(biāo)等違法行為。
對此，酒鬼酒回應(yīng)新京報記者采訪時稱，酒鬼酒河南有限責(zé)任公司、酒鬼酒河南北方基地銷售公司依法破產(chǎn)重整已被法院受理。酒鬼酒河南有限責(zé)任公司的相關(guān)土地均為依法取得。
“北方基地破產(chǎn)凸顯出整個酒鬼酒的冒進(jìn)�！敝斓づ钫J(rèn)為，以酒鬼酒不足10億的體量，根本沒有必要在河南建立基地。從產(chǎn)業(yè)角度看，這暴露出酒鬼酒經(jīng)營決策方面存在問題。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛則認(rèn)為，近年來伴隨高端酒水回暖，酒鬼酒業(yè)績有所反彈，但由于體量較小，在發(fā)展期容易暴露內(nèi)部管理短板，“北方基地的破產(chǎn)就是這個過程的結(jié)果�！�
2012年，酒鬼酒因“塑化劑”事件其銷量和股價受到嚴(yán)重打擊。隨后白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒發(fā)展陷入低谷，2013年和2014年連續(xù)虧損，直到2015年實現(xiàn)凈利潤0.89億元，公司股票才撤銷退市風(fēng)險警示。
近兩年，隨著白酒行業(yè)逐漸回暖，酒鬼酒業(yè)績有所回升，但相比2012年仍大幅縮水。2017年前三季度和2016年，酒鬼酒凈利潤分別比2012年同期縮水74%和77%。
試水“共享窖池”遭質(zhì)疑
在北方基地宣告破產(chǎn)后，酒鬼酒改走高端路線。
2017年11月，酒鬼酒對旗下產(chǎn)品價格進(jìn)行了大幅上調(diào)，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）的零售價由498元提至568元，漲幅高達(dá)70元/瓶。此次調(diào)價從2017年12月15日起施行，酒鬼酒也借此成功登陸500元以上價格帶。
酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明近期表示，2018年酒鬼酒將“做中國文化酒的引領(lǐng)者”，繼續(xù)打造高度柔和紅壇酒鬼酒的“國宴品質(zhì)”形象。據(jù)其介紹，2017年，高度柔和紅壇酒鬼酒先后6次亮相G20、金磚五國等宴會。而紅壇自上市以來的18個月里，已10次亮相“國宴”。
對于酒鬼酒的高端路線，蔡學(xué)飛表示，作為中國最早的“文化酒”，酒鬼酒本身具有高端化的基因，但受到塑化劑等事件影響，其品牌受損，從全國范圍看仍在恢復(fù)期�？紤]到酒鬼酒品牌文化調(diào)性與企業(yè)規(guī)模較小，不太可能改變現(xiàn)有的高端白酒格局。
與此同時，酒鬼酒提出“共享窖池”概念及相關(guān)項目，并稱此舉是為經(jīng)銷商提供窖池專屬定制服務(wù)。每個窖池僅招募一位“窖主”，設(shè)定一個專銷區(qū)域，可實時觀察釀造過程。不過有經(jīng)銷商告訴新京報記者，許多經(jīng)銷商對“共享窖池”如何帶來收益持觀望態(tài)度。
“就現(xiàn)在白酒市場環(huán)境和廠商合作模式而言，這個項目更多的是營銷噱頭，并非真正意義上的平臺共享�！� 白酒營銷專家晉育鋒說，酒鬼酒雖然表示“窖主”可以通過監(jiān)控觀察窖池狀況，但就窖池實際運行的產(chǎn)出而言，仍存在信息不對稱的情況。
2016年初，中糧全面接管酒鬼酒。中糧酒業(yè)董事長王浩近日表示，兩年多來，通過聚焦核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品價格體系、加強企業(yè)管理、貫徹“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”品牌戰(zhàn)略，酒鬼酒品牌影響力和業(yè)績提升明顯。中糧方面還期盼酒鬼酒能早日重新躋身行業(yè)前列。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒鬼酒經(jīng)營仍存在亟待解決的問題。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，中低端沒有產(chǎn)品群，沒有形成流量基礎(chǔ)；中高端核心產(chǎn)品雖然不斷升級，但是銷售多年有老化傾向，同時其差異化品牌特色有弱化趨勢。而放到全國市場，酒鬼酒還需面對品牌力、產(chǎn)品力不足的問題。
